经销商转型应从把握数据主动权开始

在2019年中国汽车经销商大会暨百强发布会“经销商集团运营与发展”论坛上，CDK Global亚太区总裁忻海洪以“凡益之道，与时偕行”为主题，分享了关于汽车流通行业转型的思考。

CDK Global连续十年参加百强发布会，见证了中国汽车经销商关注点的变化。忻海洪说，十年前，经销商只要开店就能赚钱，关注的是代理什么品牌、店开在哪里。而今，包括中国在内的全球汽车市场都在收缩，与此同时，新技术、新能源、新商业模式等变化都在促使汽车流通行业变革，迫使经销商的关注点从获取外部资源转向提升内部能力。基于此，CDK Global提出，当前经销商转型的三个着力点——数字营销、新零售、生态圈，它们决定了经销商如何更好地获客、留住客户以及为客户提供更多的价值。

首先是数字营销。据不完全统计，目前线上推广费已是中国经销商最大的广告支出，但是95%以上的门店人员都认为，所谓的数字营销就是从网站购买销售线索。在忻海洪看来，数字营销的关键不是一串名字和电话号码而是对数据的主动权，其价值也并非只是获取多少联系方式，而是线索质量，了解获取线索的过程以及潜客的具体特性和需求，从而提高销售效率。欧美市场有种说法，一辆车的售价其实只有车辆整个生命周期产生的价值的1/4到1/5，剩下的部分才是经销商应该用心经营的。目前，中国经销商热衷于购买大量销售线索，认为线索数量直接决定转化率，却忽视了利用技术手段对来销售线索进行加工挖掘，来提高转化率，以及运营客户，对客户信息进行再利用，不断向其提供有价值的服务，降低客户流失率。

忻海洪指出，消费者线上购车是一个周期长、决策慢、流程灵活的过程，每个环节考虑的内容不同，在线上使用的媒体也不同，因此经销商需要在每个环节有针对性的布局，构筑自己的媒介阵地，并利用一系列与之匹配的数字化工具，比如，数字资产中心（DMP）保证营销的效率，与流程相关的DMS（经销商管理系统）、LMS（线索管理平台）、BI（商务智能）、智慧4S店等工具解决线下衔接的部分，保证转化率。最近，CDK Global 携手合作伙伴推出了数字营销解决方案，通过数据资产、整合策略、媒介投放、ROI （投资回报率）优化等流程，帮助经销商掌握数据主动权，提高售前和售后的效率。

第二是新零售。“新零售的关键是人，对于产业链前端，即制造商的影响是从按库存生产转化到按订单生产，对于产业链后端，即经销商的影响则是，从关注产品、与厂家的关系转向以客户为中心。”忻海洪进一步解释称，经销商要建立以客户为中心的服务生态系统，尽量把自己的生态数字化，并针对销售对象实施个性化的营销策略。在营销时从客户所处的场景出发进行销售，在服务时重点关注客户需求和体验，并借此设计自己的服务。

忻海洪以融资租赁为例介绍称，过去，中国的融资租赁业务更强调“租”，如今逐渐转向强调“用”，通过基于对客户的了解，持续提供更具弹性的个性化方案，充分挖掘客户用车阶段的价值链。经销商对客户需求的了解从何而来？每辆融资租赁车上的车联网便是天然的数据采集系统，这座数据富矿有待经销商充分挖掘。

第三是生态圈。“无论是车企，还是互联网巨头都在争相布局生态圈，显然未来谁拥有生态圈，谁就手握客户信息，谁就占据营销的主动权，经销商也不例外。”忻海洪建议，“与车有关的消费很低频，这就需要经销商要尽可能地了解客户、掌握其生活方式，会员俱乐部的积分体系则是经销商搭建自己生态圈的有力武器。”

深耕汽车经销商管理系统47年的 CDK Global，熟稔欧美等发达国家汽车市场的发展规律，并根据中国市场需求不断完善数字营销和新零售解决方案。忻海洪指出，中国经销商对互联网的重视程度超过欧美国家，并不惜在这一领域投入大量资金来武装自己，这的确有助于提高经销商的运营能力，但在汽车市场从增量市场向存量市场切换的当下，充分挖掘多年来系统中沉淀下来的数据才是经营之本。这里所说的数据不是用车信息，而是经过深加工的客户信息。

“如果经销商能够与时俱进地把握好数字营销、新零售、生态圈三大转型着力点，便无惧市场寒冬。”忻海洪说。