以数字营销应对存量市场

访CDK Global 国际业务总裁 Neil Packham、亚太区总裁忻海洪

《中国汽车报》记者 焦玥

    “中国汽车经销商的销售利润只是在趋近全球市场的行业平均水平，情况远没有他们想象得那么悲观。庞大的保有量和稳定的增量让中国市场仍然充满活力，并有着很多可能性。”在近日举行的2019中国汽车经销商大会暨百强发布会间隙，汽车零售行业技术与解决方案供应商CDK Global国际业务总裁 Neil Packham和亚太区总裁忻海洪接受《中国汽车报》记者专访时，不约而同地给出上述观点。

在Neil看来，与欧洲汽车业的订单式销售方式不同，中国汽车业采用的库存销售模式，会让经销商感到压力山大，但想方设法去提升销量的动力更足。虽然大部分中国经销商已经确立了从售前转向售后的战略，但战术上还没跟上。而数字营销则是经销商转型的战术之一。

 数据决定营销效果

《中国汽车报》：在中国几乎所有经销商都在或主动或被动地实施数字营销，但这几年为何大多都在抱怨数字营销收效甚微？

忻海洪：中国经销商在数字营销的某些方面甚至走在全球市场前列，但也存在一些误区，比如普遍认为，从垂直网站购买销售线索并跟进就是数字营销，并且只从数量而不是质量，也就是转化率去考核实施效果。其实数字营销的关键不是获取了多少个电话号码，而在于整合资源挖掘每条线索背后的客户画像。

Neil：有别于传统营销，经销商实施数字营销时关注的不再是车，而是把车卖给谁。如果客户到店前，经销商就通过其在线上留下的足迹对车型偏好、经济能力、使用习惯等用车需求有所了解，便可有针对性地为其定制多种灵活的购车方案，那么客户对价格因素的考虑可能会弱化，转化率也会有所提高。另外，维护一个现有客户比获得一个新客户更容易，利润也更高，已是行业共识。4S店的DMS（经销商管理系统）、CRM系统内沉淀了大量客户数据，散乱在各个业务环节。如果经销商通过一套数字化方案将客户信息提炼并加以整合，在客户整个用车周期的每一个特定时点，提供线上线下结合的服务，便有助于改善消费体验，提高转化率。

《中国汽车报》：能否举个例子？

Neil：一般来说，经销商会根据以往销量来向车企定车，但是如果能够对每款车的销量加以分析，便会发现也许这个销量并非真实需求。比如，一家经销商每月白色2.0T高尔夫的销量都在十辆上下，通过管理系统发现单车毛利并不高，再细究折扣原因可能会发现消费者原本要购买其他颜色或其他排量，因为库存只有白色2.0T，只得通过打折来成交。其实这些数据一直躺在系统里，关键是如何将其利用起来，提高效率。除了销售，数字营销还可以更好地指导售后，比如最大化地提高车间利用率、对特定客户实施有针对性的促销。

 如何应对行业重构

《中国汽车报》：近年来，新能源、新技术推动汽车业加速变革，经销商如何适应新时代的要求？

Neil：新能源汽车的普及、车联网技术的应用，正在重构汽车流通行业，改变经销商与客户的关系。过去，消费者买车后对4S店的黏性很强，车辆突发状况、定期保养都要依靠经销商来解决，如今，车主通过功能愈发强大的车联网系统，可以随时掌握自己的车况，保养修车的选择都会更加自主，造成客户流失率增高。不过，车联网既是挑战也是机遇。经销商通过车联网与店内的DMS、CRM等系统直连，可以实时掌握客户的车况，用车乃至生活习惯，甚至做到比客户更了解自己及车辆，无论是维保还是换车，都能先一步掌握需求，以便为客户提供超出预期的服务。这就给经销商在整个车辆生命周期内与客户保持良好且持续性的关系提供了有力保障。

《中国汽车报》：如今很多车企都在向出行服务商转型，并根据不同的出行场景开发产品，这给经销商的业务带来哪些改变？

Neil：现在人们的消费理念和方式已经发生重要变化，MaaS（出行即服务）正在影响各个行业。受此影响，汽车行业的外延逐步扩大，形成了出行的概念，经销商必须要采用新的销售及服务方式，就像中国经常提的新零售概念。从目前看，融资租赁业务能够很好地支撑这种变化。经销商在销售前必须尽可能多地掌握客户信息，适时提供贴近客户需求甚至超出客户预期的灵活方案，用车周期要从三五年缩短到一两个月。

 不畏浮云遮望眼

《中国汽车报》：你认为，中国与欧美经销商对待数字营销的态度有何不同？

Neil：从全球范围看，中国经销商在IT系统方面的预算非常低，但在AI、移动端软件等方面却乐于投入，比如在店内设置机器人顾问、AI看车终端、开发自己的App等。如果一直处在增量市场，也许经销商对IT系统的依赖度没那么高，一旦进入存量市场，如何管理保有客户，挖掘其潜力，就离不开IT系统了。IT系统就像是房子的地基，而AI看车、App等互联网工具就像是锦上添花的家电，无关紧要、可换可弃。

忻海洪：现在总讲互联网颠覆传统行业，汽车经销服务业归根结底是实业。中国有句老话叫不畏浮云遮望眼，经销商可以利用互联网转型升级，但不要被潮流裹挟，因为无论技术怎么迭代，商业本质是无法被颠覆的。

CDK Global意识到出行是一个大生态，包括了众多服务场景，于是调整了在华战略，在过去半年专为本地市场开发了一套生态圈平台，让各类合作伙伴与我们的底层产品DMS实现系统连接，目前经销商的试用反馈非常好。同时，CDK Global有着服务欧美市场40多年的经验，见证了新车销售利润从50%以上下降到新旧车各25%，因此我们DMS的管理思想是基于行业发展规律而不断优化形成的，可以指导快速发展中的中国经销商少走弯路，更好地应对市场变化的挑战。