蒙眼“烧钱”，大数据给汽车营销指条“明”路

　　说车企目前正在“烧钱”卖车或许并不过分。今年一季度财报显示，长安汽车整体毛利率同比下降0.7%，其中因素之一便是为加大促销力度，销售费用提升了0.7个百分点。长城汽车一季度毛利润也同比下滑3.5%，其3月为哈弗品牌发起“10 亿红包”营销活动。新的利润“黑马”广汽集团一季度营业收入同比增长66%，但销售费用也大幅增长93%。

　　努力通过技术提升、平台化来降低成本的车企，却同时面对着“卖车”成本逐年高企的窘况。是什么原因导致车企需要“烧钱”卖车？营销费用是否要一直这样“烧”下去？未来汽车营销能否实现资金效率最大化？

　　1碎片时代蒙眼烧钱

　　“获取一个消费者的费用从2013、14年开始，以每年20%-40%的速度递增。”易车CTO朱磊向中商汽车表示。

与车企一季度高企的销售费用形成对比的，是易车与汽车之家这种垂直类网上平台的财务表现。

　　汽车之家将一季度的净营收增长定义为“超预期”，同比增长23.3%至13.48亿元人民币，其中媒体业务净营收同比增长17.2%至5.18亿元人民币，销售线索业务净营收同比增长40.1%至5.38亿元人民币。易车一季度则实现营业收入同比增长41.1%达15.5亿元。

　　两家的迅猛增长说明了广告主对销售线索的重视。

　　车企在广告推广方面的费用也同样说明问题。2016年广汽集团广告及推广成本同比增长116%，上汽集团则增长11%；长城汽车增长23%，北京汽车的广告级促销费用同比增长12%。增长比例大多与销量增速相同或更高。

　　原因何在？

　　“移动互联网时代， 广告主需要抓住用户的碎片时间， 所以成本大幅增加。”朱磊向中商车表示，互联网时代之前，主流媒体是用户获取信息的唯一渠道。即使到PC互联网时代，投放百度、微博等信息平台即可覆盖70%以上的网络用户，再配合媒体即可实现全覆盖。但到了移动互联网时代，渠道碎片化、用户时间碎片化，加之现有数据体系尚未形成完善的人群定位，导致难以精准的抵达消费者，只好通过多点覆盖来解决，无形中增加了获客成本。“用户习惯的变化导致获客成本提升，近几年年增长20-40%左右。”

　　然而与快速增长的获客成本同时出现的还有越来越多的新款车型。去年各大品牌在中国推出190多款新车，在中国每年近3000万量级的销量之下，有3亿左右潜在购车人群，如何提升营销费用的效率已不再只是车企要苦恼的问题。

　　2“活”数据支撑高效花钱

　　“消费支出曾经是需要顾客深思熟虑的过程。而现在零售业的尖端实验室让智能小工具和预测性数据分析结合，以便准确地决定在什么时间向谁交付哪些商品。”

　　近日《经济学人》报道，德国电子商务公司奥托集团通过人工智能的学习，提前一周预测出顾客的需求，并快速备货。在顾客下单后最短时间内收到商品，减少退货率。该预测系统，通过分析约30亿次交易记录和200个变量（如过往销售、搜索记录，天气信息等）进行预热。目前的运行数据证明，其对未来30天内会卖出什么的准确率达90%。

　　在汽车零售营销领域，类似的变革也正在发生。

　　朱磊向中商汽车介绍了易车正在搭建的大数据中心，其核心包括用户、车辆和车辆行为三个层面的大数据，最先被应用帮助提升车辆零售营销费用效率的正是对用户数据的应用。

　　目前行业对消费进行分析主要基于静态数据，即姓名、年龄、性别、手机号，深入一些会包括已发生和被告知的交易记录与消费意向。“但消费者是在不断变化的。”朱磊表示，易车的用户数据是动态数据，包含用户动态动向，以及信用消费能力两个层面。

　　在保证用户隐私和数据安全的情况下，易车数据库从第一次与用户建立联系开始便不断跟踪其点击浏览、关注、购买等一系列动向和意向，并且基于移动支付和金融平台数据，可衡量用户的现有消费能力和未来的消费潜力，以及信用能力。“而且这不仅局限在易车体系内，还包括京东、腾讯、易鑫资本等线上平台的用户，以及线下经销商的购买、保养、维修、金融相关数据，持续更新，覆盖消费者的整个消费周期。”

　　“从商业角度来看，能消费多少，什么时候消费，大概的商业产出是多少，都能够清晰合理的把控。”朱磊表示，“基于这样的大数据，对用户和车的判断都是真实深刻的。”

　　朱磊告诉中商汽车，目前易车用户的存量数据已过亿级，每年新增千万级。

　　与此同时，易车在用户数据方面具备一些“先天”优势。腾讯、京东、百度是易车的主要股东方，而在产业链的覆盖层面，易车投资了涵盖金融、后服、交易等多个领域，未来与多个股东方与被投方之间可以形成深度数据合作。而以此为前提，在目前国内数据定价尚在探索阶段时，易车在多个数据主体间形成了共享串联。

　　3大数据不光能“卖车”

　　“一是基础的商业模式，获得更多的用户；二是从每个用户身上挖掘更高的消费价值。”对于大数据现有的应用，朱磊这样总结，但对于未来他认为大数据可帮助启动二手车市场，并成为汽车行业整体大变革的基础。

　　除用户数据外，易车还在建设车辆数据库。不仅是当下以新车价格、参数为主的定向数据信息，易车的车型数据库覆盖车辆的全生命周期，包括车型自身的运行数据，同时还包括车险、事故等数据。目前易车已接入近3万家经销商，积累了千万辆级的车辆数据（包括新车和二手车）。同时其汽车交易服务（新车、二手车、汽车金融）今年一季度同比增长近2倍，也将不断增加易车车辆数据资产。

　　“国外类似的数据公司市值50亿美元，这里面有非常大的想象空间。”

　　目前中国二手车交易的痛点之一便是无法有效追溯车辆的真实使用情况。而用户、车辆以及两者互动产生的数据则将更深远的影响汽车产业的未来。

　　“对于未来汽车产业来说，汽车产品和数据资源将是核心优势，无论是车联网，自动驾驶还是地图搜索，都以此发力。”朱磊向中商汽车表示，“用户数据、车辆数据和系统集成智能数据，这三者结合起来，就可以调配整个产业的数据资源，整体产业链的布局决策。”