一汽大众开迪之“惑”

　　一汽大众开迪之惑

　　一汽大众开迪（Caddy）自去年4月上市后全年共售出1455辆，平均每个月销量不足200辆。进入2006年，在一片停产的传闻声中，一汽大众开始在开迪身上大动干戈。

　　今年2月，以给同在PQ35平台生产的速腾让路为由，一汽大众暂时延后生产开迪；同时，全新的“开迪商务车部”成立，专项负责开迪的市场开拓工作；此外，浙江区域销售中心试点也计划专职进行开迪的销售和推广工作。到了3月，开迪系列车型整体价格下调，降幅均达2。41万元。

　　从市场开拓到大幅度降价，业内都认为这是一汽大众希望为销量寥寥的开迪进一步打开局面所作的努力。而实际情况也的确是到了不得不作一番变革的关键时刻。数据显示，今年1~3月，一汽大众开迪的月销量分别仅为63辆、62辆和185辆。

　　定位之惑

　　开迪是一汽大众第二轿车厂全新的PQ35生产平台上下线的第一款产品，同时也是德国大众已经成熟的一个车型。将开迪作为PQ35平台在国内的处女作推出，既是一汽大众对开迪车型的绝对自信，也是希望能借开迪开创一片新天地。

　　一汽大众将开迪定位在“首款高顶多功能轿车”，是根据开迪在德国的销售情况所作出的决定。

　　开迪在德国的用户结构资料显示，邮政、速递、医药连锁等商贸企业以及各类行业的商业用户所占份额达55％，商用与私用兼有的占25％，家庭用户占20％。在这一定位下，2005年开迪仅在德国的销量就达23000辆。

　　然而，“客货两用，公私兼顾”是诱人的蛋糕，也可能是陷阱。

　　开迪之前所在的欧洲市场，其多功能车市场的发展远比中国成熟，多功能车轿车化和小型化的进程早已完成。

　　而在中国，一方面，开迪的“多功能”难以在家庭用车中施展拳脚。宽大的后厢有着两倍于普通轿车的承载能力，上下班、接送客人、商务、郊游、购物、搬家，开迪样样皆能。但是，这种“工作+生活”的理念，却还是无法深入到传统私家车以轿车为主导的消费观念里。

　　另一方面，商务车客户则将开迪戏称为“高档小面包”。如果把它当做MPV来看待，开迪不够大气，且1。6L的排量也显得有些力不从心；如果把它当做厢式货车，开迪充其量也是辆小货车，而且是辆不太实惠的小货车。

　　此外，除了空间开阔，开迪在外形和舒适性上无法与传统轿车的精致相比，因此也就无法满足中国个人消费者的感观需求。

　　其实，对于这个定位，即便是一汽大众本身也有那么些动摇和不确定。

　　由于销售低迷，开迪上市不到3个月便转型为工具车。在7月长春车展上，一汽大众推出了开迪新闻采访专用车、开迪邮政专用车、开迪保险勘察专用车、开迪警务专用车等工具车。工具车的定位和消费对象，显然已经与“多功能轿车”有些脱节。

　　高价之阻

　　由成龙上演的开迪广告片可谓风靡一时，但开迪的售价却超出了很多人对一款多功能轿车所期待的心理价位。

　　定价在14。99万~16。77万元之间的开迪，的确很难用“物美价廉”或“物有所值”这样的词来形容。

　　与05款宝完全一致的发动机8气门设计、最大功率、最大扭矩，在开迪身上难有新鲜亮点，更为重要的是，在1。6L基本型的开迪身上，竟连电窗、CD音响、副驾驶气囊等最基本的配置都难觅其踪。

　　对于一辆“高档小面”，这样的价格不仅是毫无吸引力，甚至还会反过来吓跑那些本已经少得可怜的意向顾客。

　　销量为本

　　早在开迪上市之初，一汽大众销售公司总经理李武就曾经说过：“开迪没有竞争对手。”但想要借开迪来引领多功能轿车潮流的一汽大众，其意识虽已经走在市场之前，只是市场却还没来得及跟上开迪的步伐。也难怪一汽大众有开迪“生不逢时”的感慨。

　　痛定思痛，一汽大众开始营销转型。4月10日，一汽大众把开迪多功能车从轿车销售渠道剥离出来，独辟蹊径地实行贴近目标客户的直营直销，在习惯于一刀切的中国车市吹来一阵新风。一汽大众相关负责人表示，继华东直营销售中心开业之后，还将在西南、华南、东北等区域先后成立，从而完成这种全新营销模式在全国的整体布局。这是国内汽车营销方式的一次全新尝试。

　　从当初花费巨资邀请影视巨星成龙为开迪作代言，到如今的营销模式创新，开迪身上总是有很多诸如“第一个”、“全新”这样吸引眼球的特质。然而，在商业市场，成王败寇是不变的法则。一汽大众若真希望用开迪来引领多功能轿车市场，那么，销量才是铁打的根本