新皇冠：个性化大潮中的保守派经典

今年10月底，一汽丰田正式发布了全新CROWN皇冠，这是2005年皇冠国产化以来第一次推出换代产品。在年底上市的众多新车中，新皇冠显得与众不同。

新CROWN皇冠在现款2。5L、3。0L车型基础上，首次导入搭载V84。3L发动机车型。更大的外形和空间是中国消费者的偏爱，几乎所有豪华车都在中国推出轴距加长的“L”版，新皇冠也将轴距加长了75mm，使前后排间距超过1米，而且还在长、宽、高三项上分别增加了150mm、30mm和20mm，与上一代车型相比外观整体“增大”出一圈。

比车型“增大”得更厉害的，是一汽丰田对于中国市场的信心。一汽丰田在10月30日的新皇冠发布仪式上高调宣布，新皇冠的竞争对手是宝马、奔驰以及奥迪等豪华品牌。上任不久的一汽丰田汽车销售有限公司总经理松木秀明甚至将新皇冠的竞争对手明确指向奥迪A6。他说：“2010年新皇冠将实现6万台的销售目标，并再次打破高级车市场既有的格局，改变奥迪A6一枝独秀的局面。”

 丰田旗下的豪华车品牌雷克萨斯目前还没有在中国生产，新皇冠所瞄准的竞争对手是奥迪、奔驰和宝马等传统豪华车品牌的本地化生产车型。仅从现状看来，对于一汽丰田来说，6万辆是一个相当激进的销售目标。但新皇冠主任设计师下村修之对自己的作品信心十足，他认为，虽然目前的中国高级车市场汇集了日本、欧洲、美国的主要厂商，今后的竞争也将会越来越激烈，但同时各厂商也都是在同一条起跑线上公平的竞争，因此，“在中国这个大市场中能成为No。1的条件，是能制造出深受众多中国用户喜爱的拥有顶级实力的车型。”

 在他看来，新皇冠就是这样的车型。作为新皇冠开发的负责人，下村修之将这次开发的重点放在提升产品的“格调感”和“先进性”两个方面。与上一代相比，新皇冠有50多项改进，包括主动安全、舒适性、车内控制和安全防盗等多个方面。

为了提升“格调感”，新皇冠新增了很多的豪华配备，如22只扬声器的豪华音响系统、HDD硬盘式导航系统、卡片式超薄智能钥匙等。新皇冠还搭载了大量先进技术，包括全系标配有智能钥匙及一键启动系统、等离子发生器、超声波入侵传感器等。其中很多装备是首次导入皇冠车型。3。0升及以上级别车型还首次导入了G-BOOK智能副驾，具有道路检索、实时路况通报、目的地设定、道路救援支持、紧急救助等功能；最高级别车型则配有智能泊车辅助系统、VGRS可变齿比转向系统等最新的技术装备。

特别值得一提的是，新皇冠首次导入了原来只在雷克萨斯上使用的VDIM车身动态综合管理系统。VDIM是对制动、驱动力、转向等功能进行综合控制，把原先独立运作的ABS、TRC、EPS、VSC等系统进行整合，统一管理，而且还能在发生侧滑之前就开始对车辆实行控制，让车辆的操控性、稳定性和安全性同时得到大幅提升。

将重点放在提升豪华感和技术先进性，这种相对传统的作法，使得新皇冠从某种意义上成为一款“反潮流”的豪华车。反观今年新上市的其他品牌豪华车产品，纷纷打出个性化旗帜，例如，皇冠所瞄准的对手都在今年推出了针对年轻客户的运动版豪华车。国内媒体和汽车专家也都指出，中国高端汽车已经呈现出向“个性化消费”分流的趋势。

与满足小众需求的个性化车型不同，皇冠的目标客户是主流成功人士。对于全新CROWN皇冠的目标人群，一汽丰田这样描述：“那些胸怀大志、有包容力、用实力与业绩赢得尊重的‘远见实力型’的成功人士”。

作为丰田旗下历史最悠久的旗舰车型，皇冠一直走的是“经典路线”。虽然经历过13次升级，但皇冠的产品精神中始终包含了丰田稳健、务实的企业特色。

实际上，这也正是皇冠成功的重要原因。不可否认，多元化和个性化是逐渐明晰的全球消费趋势，但是与消费电子等时尚数码产品相比，汽车尤其是豪华汽车对个性化需求的敏感度要差得多。个性化就等于小众口味，对企业而言，个性化车型肯定是风险更高的选择。一个例证是，在危机到来时，那些被认为在技术或在设计上风格独特的中小豪华汽车品牌往往最先陷入困境，被大股东转手卖掉，美国三大车厂境况最好的福特已经卖了旗下的捷豹，路虎以及阿斯顿•马丁几个高端品牌，甚至连沃尔沃也不能幸免。

 但经典产品也不见得都经得住时间的考验，底特律过去一百年从不缺乏明星产品。皇冠能够在过去的50多年中始终保持在日本本土市场的领先地位，还与这个产品始终坚持的创新精神分不开。新皇冠之所以被称为“全新”，因为它并不是去年2月丰田发布的13代皇冠，全新CROWN皇冠是丰田专门为中国市场开发的。早在2005年，皇冠在中国本地化生产之初，下村修之等日本设计师就开始到中国搜集市场情报。“我会先从‘最近您的车况怎么样？’这类的轻松话题开始，听取对方关于对高级车的期望及选车背景等具体问题的看法，然后把这些意见体现在开发设计中。”下村修之说。

 在深入了解中国的市场特色后，下村修之将提升产品的舒适性作为新皇冠开发的重要目标之一，“我自己也亲身体验了中国各种各样的道路状况，认识到中国路况的严酷挑战，因此感觉到设计一款符合中国国情汽车的必要性。”他举例说，“乘坐噪音大的汽车是件很痛苦的事，如果设计一辆既安静又乘坐舒适的汽车，一定会受到中国用户的欢迎，因此我们把这种想法导入到了开发设计中。”

 这种设计理念后来被一汽丰田表述为“人性科技”与“豪华革新”的完美结合。简单来说，作为丰田旗舰产品，全新CROWN皇冠所采取的开发理念和市场策略，都是“最先进”和“最丰田”的结合。

保证产品的技术领先也是皇冠始终坚持的开发原则。在丰田内部看来，皇冠作为公司的旗舰车型，是一款“不断挑战变革的汽车”，每一代皇冠均代表着丰田的最新技术，并引领着丰田品牌的发展方向。在设计第12代皇冠时，丰田的技术部门甚至提出了“ZeroCrown”即零起点的理念。

“全新皇冠在开发之初，我们就决心要把它打造成‘拥有先进科技的高级车’。”中村修之说。这其实也是1955年1月1日第一部皇冠驶下生产线时就已经确定的产品路线，在丰田看来，这部车真正开始了公司创始人丰田喜一郎所追求的“制造领导潮流之先汽车”的目标。

为了保证明年的销售目标能够落实，一汽丰田根据客户的购车、用车轨迹，制定了一套整合营销策略和服务：将保修期由现款的2年5万公里提升到3年10万公里；考虑到现款皇冠保有量已接近20万台，且高级车客户增换购比例高的特点，在发布新皇冠的同时，一汽丰田还宣布成立“一汽丰田AAA俱乐部”，已拥有一汽丰田车型的客户在第二次购买一汽丰田车辆时，将享受新车保修期内免工时费保养等优惠政策。

实际上，与2010年6万辆的销售目标相比，丰田对于新皇冠还提出了更高的目标：在高档豪华车市场的占有率超过27%，这是皇冠曾经在中国市场达到的历史最高水平。