凯美瑞春风得意 雅力士马失前蹄

    2008车市有个奇怪的现象:大车得意，小车失意。这个现象集中表现在丰田身上就更典型了：凯美瑞春风得意，雅力士威驰马失前蹄。

    凯美瑞美滋滋地滋润了这么多日子，不说大家也知道。

    雅力士威驰凄惨惨地熬过了这么多月子，大家也看在眼里。不管和德系车上海大众POLO厮杀，还是和美系车乐风乐骋较量，抑或是与同样是日系车的思迪比拼，雅力士威驰都招架不住，很快露出败相。

    请看下表。

    雅力士和威驰最近五个月（6-10月）的销量已经被上述车型远远地甩在后面。

    雅力士、威驰的质量性能内饰安全，都是被普遍认可的。尤其是全球车型雅力士获得安全碰撞五星级，全球销量非常可观。这样的一款车，国产之后，销量总是萎靡不振。

    这真是个谜。

    如果凯美瑞的辉煌是因为车型宽大性能质量优异品牌力无可比拟，那么，同样品牌的小型车雅力士和威驰的销售却陷入僵局，原因何在呢？

    仔细探究，事出有因。

    第一、定价偏高，价格策略不灵活。

    从上述列表中可以看出，雅力士和威驰的价格要高于其它车型。雅力士的价格中含有车辆购置税，车价实际上不高，可给人的第一感觉不爽。而且，定价之后，很少变化，官方降价没有，终端优惠很少，没有震撼力，没有降价的轰动效应。

    第二、车型的价格定位与中国消费环境存在距离。

    1、雅力士的含税价格，消费者并不领情，除了第一感觉不爽，更多的消费者不求甚解，没等到给你机会听你解释，第一印象就产生了：价格太高，转身离去。至于含税是怎么一回事，根本不知道。先入为主，印象决定一切。含税价格朦胧中给人高价的印象。厂家后来的报价一度改为税前价，也是意识到了这个问题。

    2、两款车尤其是雅力士，堪称精品小车。但雅力士的外形并不被所有的人看好和完全接受，有的网友认为很丑。雅力士的空间很实用，为了实用增加了车身高度，看上去就有些憨憨的笨笨的，恰恰为时尚一族所诟病。实用时尚的矛盾无法统一。给了时尚消费者以不合时宜的实用，被拒绝就是正常的了。

    3、如此小车，卖给30岁左右的顾客吧，价格可以接受，但设计风格的花哨和车身的狭小差强人意，同样价位，购买花冠、伊兰特、凯越正合适，于是对这样的小车真是不屑一顾；卖给30岁以下80后一族吧，设计风格和车型可以接受，但价格就太高了。他们所能接受的价格应该是7-8万元左右。而飞度、乐风和思迪的价格定位，正中他们下怀。

    不管哪一个人群，把9万10几万元银子扔给这么个小车，还真是费劲，难以下决心。不管哪一个人群，脱离代步的实际，去花大钱购买一些华而不实的配置和装饰，都有些难度。

    小车高端，曲高和寡。难免高处不胜寒。这样的高端车只能推广品牌，难以提升销量。普及高端，在目前的中国，时机远远没到。执意享受高端的消费者，都是青睐于大车的高端。

    吉利、QQ、比亚迪等自主品牌小车销量大，那是作出了利润的牺牲。有他们和飞度POLO思迪在，消费者很难不意马心猿。

    4、受中国小车销量下滑的大环境影响，销量难以提升。

    这是所有国产小车都遇到的问题。中国汽车工业协会近期公布的数据显示，今年上半年小排量车仅销售12.91万辆，同比下降3.86%，而市场占有率更尴尬的降低至4.3%。虽然燃油价格走高，但大车给人的优越感和满足感、自信心，使人们总是对大车情有独钟，哪怕排量小、个头大，象比亚迪伊兰特那样的，都会因为大气实惠打动消费者的芳心。

    国家对小型车的扶持政策之后，推出的单一政策因为不配套，难以形成舆论氛围和带动效应；更多的新政策滞后，使国内小型车的春天姗姗来迟、迟迟不来。

    第三、宣传不够。

    雅力士上市仪式和推广活动因强震灾害取消，新车关注度没有炒起来，宣传上先天不足；上市后的后续宣传乏力，有其对含税价格的宣传解释没有跟上；降价太晚，降价信息发布过于分散，尤其是威驰的降价幅度少、信息传播渠道不畅，车型宣传在车市上几乎销声匿迹。

    雅力士销售不畅，威驰难辞其咎。威驰的知名度和销售表现一定程度地拉了雅力士的后腿，负面影响明显。

    雅力士的优势是十分突出的。目前的大幅优惠正在形成舆论声势，宣传力度明显加大，相信销量会有明显上升。

    只是与大车销售相比，丰田小车销售失败的教训和成因，值得汽车企业好好总结，以作前车之鉴。