凯美瑞的“刀”何其温柔

凯美瑞为何销售之火爆，于我而言是个谜。有时候笔者甚至在想：这车卖得真有那么“火”吗？可白纸黑字在那儿摆着，还是国家权威机关的发布，叫人想不认账都不行。
　　根据中国汽车工业协会的统计，2007年3月凯美瑞共销售15540辆，第一季度的销售量为39609辆，在基本型乘用车（轿车）销售前十名品牌中，这两个数据均位居第四名，排在桑塔纳、捷达和凯越之后。如果这一统计以新车型或者中高级车型再细分，凯美瑞品牌则当仁不让，稳居第一。
　　在不到一年的上市时间中，凯美瑞这么高开高走，呼啸而来。2006年凯美瑞月均销售8751辆，今年超过13000辆，呈现加速度增长态势。
　　凯美瑞为什么“火”？是因为车好吗？可好车多了。且不说同级别的君越、天籁、锐志、雅阁、蒙迪欧、领驭，就是在凯美瑞上打下压的所有车型中，上至奥迪、宝马，下至速腾、福克斯，哪一款车不是好产品？那么是因为宣传好？可比凯美瑞宣传做得好的品牌笔者见得多了；要不就是因为营销方式对路？我最恨的就是“饥饿营销”。
　　找不准原因，我们不妨回顾一下凯美瑞“火”的历程。进口车型丰田佳美实现国产，便成了今天的凯美瑞。2006年4月25日，广州丰田一改日资汽车企业一向行事低调、不事张扬的作派，对凯美瑞发布高调开场：先是超常规邀请了全国500多名媒体记者齐聚广州中山市初识新车型，随后又邀请同样多的媒体见识号称“丰田全球21世纪海外样板工厂”的广州丰田厂区，最后同样多的媒体记者参加“凯美瑞”号飞机首航，从广州一同飞往北京，见证凯美瑞上市和同日全国100家经销店开业。短短3个月时间，广州丰田为凯美瑞上市风风火火演绎了“产品、工厂、渠道”三部曲，那架租用的喷有“CAM RY凯美瑞”图案命名为“凯美瑞号”的大型波音777飞机，如今仍然往来于北京至广州的航线上。
　　广州丰田如此张扬自然因为其有着十足的底气。作为丰田旗下众多产品中的王牌，自上世纪80年代面世至今，CAM RY历经五代车型升级，在全球突破1000万辆销量，8次荣登美国中级轿车销量榜首，多年蝉联中国进口车销量冠军，诸多殊荣和市场表现叫广州丰田怎能不充满自信？
　　广州丰田如此张扬更是表现出渴望凯美瑞成功的决心。有了一款好产品和样板化的世界工厂还不够，在对营销渠道的品牌维护上，笔者认为还没有一家厂商的销售网络能考虑得如此周全。广州丰田销售中信奉“CAM RY凯美瑞体验”，被称之为“CAM RY凯美瑞体验”由三个要素构成：第一个是“触手可及的尊贵感”，这是让消费者步入专卖店堂就该感受到的气氛；第二是在最恰当的时机向顾客提供“及时、准确”的信息，一套全方位的信息整合管理系统可以让顾客把有关凯美瑞的全部事物放心地委托给“广汽TOYOTA”，使他们自然而然过渡到第三个要素———“安心、便利的享受”。
　　为了给顾客提供切实的“CAM RY凯美瑞体验”，所有的凯美瑞销售店引进了丰田革新性的销售系统e－CRB（e－CRB中文意为“渐进改善的顾客关系构筑系统”），它是按照丰田生产方式（TPS）的理念，将丰田在不断改善销售业务中所取得的经验集中化、标准化，从而形成的系统作业。这一销售系统由CR整合管理系统i－CROP、服务预约／作业推进管理系统SM B、3D商谈系统TVC、凯美瑞车主俱乐部Ow n e r－Iog s等组成，通过这些系统从售前到用户更换新车的全过程能保持顾客满意度最大化，建立起顾客与销售店之间的长期信赖关系。
　　总而言之，对销售渠道各个环节的精心设置，是回归到了日本企业惯有的精致风格，让人难以抗拒。对于凯美瑞专卖店的提车队伍排到了几个月之后，也就不足为怪了！
　　笔者总在想：凯美瑞有什么好？可在这样的销售攻势面前，顾客又难以说出它有什么不好！“物以稀为贵”，至于经销商的“加价销售”，那真是“温柔的一刀”。