捷豹X天猫超级品牌日 -玩转汽车线上营销新打法

随着天猫超级品牌日贡献的亿级流量曝光,汽车品牌捷豹掀起了一波认购狂潮,活动期间,打着家族最强SUV的旗号的E-PACE在天猫首次亮相便卖出455台。

除此以外,通过“天猫汽车超级试驾”、“天猫车店”等服务,天猫补齐了试驾、维修、保养等线下汽车消费关键场景。

8月29日,捷豹联合天猫超级品牌日展开了主题为“驭▪我所欲”在线发布会,正式对外宣布全新捷豹E-PACE 豪华轿跑SUV上市,全网铺开了E-PACE天猫独家预售的消息,更通过现场炫酷的虚实场景呈现,展现了捷豹集感性、理性于一身,集个性、主流于一体的完美座驾气质。

天猫渠道整合优势,已成为车企营销主要一环

线下车展和4S店一直是汽车预售的主要渠道,不仅为车企带来最直观人气口碑,还能有效搭建产品与消费者沟通平台。

然而,随着消费群体年轻化,消费渠道日益向电商聚集,如何把线上预售玩出花样,为新品聚人气,并收获满满的订单,成为车企预售运营的难点。

此前,宝马、奔驰、玛莎拉蒂等高端汽车品牌超30款新车都将天猫作为首发阵地,50多家主流品牌全都入驻天猫开店。捷豹更是与天猫开展多次合作,旗下路虎品牌通过天猫发布独家预售,3小时获得600量的订单记录,双方已逐步建立起成熟的合作模式。

回到今年捷豹天猫超级品牌日,双方可谓诚意十足。早在今年2月,双方就已经启动了项目沟通。经过一轮轮的提报和评估,最终捷豹以发布会形式、明星资源、天猫用户专享权益(包含优先提车权、2000元加油卡、阮经天签名纪念品、24期零利率、免费加装捷豹“驾控管家”服务),以及天猫同步首发身份,申请到了超级品牌日资源。

随着天猫超级品牌日贡献的亿级流量曝光,汽车品牌捷豹掀起了一波认购狂潮。捷豹天猫官方旗舰店作为首发平台,打着家族最强SUV的旗号,让E-PACE首次亮相天猫就掀起了认购狂潮,赢得不少消费者的爱慕。消费者可自行选择车型和提货门店,交付定金后即可凭借电子兑换券到门店提取,整个活动期间便卖出455台。

沉浸式超级试驾X多重优惠,全新捷豹E-PACE优先提回家

作为此次活动的最大特色,天猫汽车“超级试驾”的预约服务,打通汽车行业特有的O2O用户决策闭环,为品牌提供高品质的销售线索。

用户在预约通道选择确定的车型,选择确定的到店试驾时间和个人基本信息,即可完成预约。

对于品牌来讲,其最丰富的线下资源是经销商网络,因此,超级试驾在后期推出了4S店赋能模式,让购车用户不仅可以通过超级试驾自营门店进行试驾体验,同时也能到品牌自己的4S店进行试驾预约。

另一方面,天猫汽车根据品牌的目标人群画像,为品牌产出专属的精准人群包进行投放,应用于前期预热造势。

发布会前期,捷豹联手天猫和代言人阮经天发布微博话题#阮经天隐秘视频#引导天猫旗舰店渠道关注,并设置每日打卡抽取巨额奖品鼓励,持续为发布会注入流量。全新捷豹E-PACE发布会当天更是一场视听盛宴,有花样炫酷的3D展示,有精彩纷呈、英伦格调十足的歌舞剧《I AM E-PACE》。演出后期,阮经天更是融入其中,一起演绎歌舞剧,不仅让观众一饱眼福,更诉说了自己与E-PACE之间的品牌故事。

此外,精准人群的投放,不仅应用于上市前期的营销投放,在上市发布会以后,天猫汽车再根据实际观看直播的兴趣人群进行二次清洗,不仅将品牌的兴趣潜客画像进一步深化,更帮助品牌开展人群二次触达,为最终的销售转化提升效率。

据悉,天猫通过“天猫汽车超级试驾”、“天猫车店”等服务,补齐试驾、维修、保养等线下汽车消费关键场景。消费者通过天猫渠道购车,当需要修车时,只要通过阿里平台资源如手机淘宝、支付宝、高德地图等就能查阅附近"天猫车站",可以查询店里是否有相应配件,在维修、保养之前就做到"心中有数",同时,借助天猫配备的溯源系统,只要一扫码就可以看到配件的源生产商、运输流程、是否正品等关键因素,让那些对配件了解不多的车主,也可以买的放心、修得安心,避免被漫天要价。借助阿里平台资源和天猫数据网络,给消费者线上购车质量和服务加上双保险。

汽车品牌的“新零售”打法

“超级试驾”是天猫汽车在新零售领域开创的一个营销合作模式,是用户线上线下结合的一环。

事实上,在线上销售新车,对天猫而言,不仅是产品层面的丰富化,更是背后“新零售”战略在汽车行业的一次有效实践。

在天猫汽车相关负责人看来,汽车新零售也是“人货场”三件事情的重组。阿里巴巴天猫汽车拥有1.4亿的车主,场就是捷豹,货就是捷豹的产品,在这三者结合的情况下,如何能够提高原有的产品经销效率,是新零售真正能够超越原有模式的地方。

与线上售卖快消品不同,汽车决策周期长,交易链路多,B2C的“新零售”是很难开展的。而本次捷豹开启全新车型的线上发售,在新零售大数据的赋能下,可以直接地减少用户与商品之间的环节,增加互通的效率。

未来,天猫汽车将继续深化“新零售”战略,以消费者体验为中心,以数据为驱动,做好线上线下的引流并形成互动,为消费者带来更丰富的购物体验。

目前,在高端汽车精准人群的触达层面,天猫层正与某超豪华品牌进行过尝试,效果双方都非常满意。据悉,后期天猫汽车将尝试引入超豪华品牌进行入驻,丰富天猫高端用户的选择。此外,天猫汽车创新的S2B2C的赋能模式将继续在汽车行业进行深耕,不仅是对整车,还包括后市场,将提供更为全面的产品服务。