用户忠诚度提升 中国品牌冲击合资产品

       2015年6月已接近尾声，各个汽车厂家在2015年上半年的销售业绩也即将会成为各大媒体关注焦点。伴随着市场上一辆辆汽车交易的完成，消费者也在对选购汽车的品牌做出筛选和评价。2015年车市并不好过，合资品牌纷纷迎来降价潮，车市长虹的一汽大众今年也遭遇滑铁卢，但在中国品牌中，却出现了让人惊喜的表现，自主乘用车产销量多款产品明显提升，并且有调查显示，自主乘用车消费人群中有不少转化自合资品牌的用户。

       今年1-5月，自主品牌乘用车共销售361.28万辆，同比增长17.25%，市场占有率为42.09%，同比提升3.91%。其中表现最值得肯定的包括长安汽车以及东风汽车等。5月份自主品牌轿车前十畅销车分别是长安逸动、吉利帝豪EC7、比亚迪F3三厢、吉利远景、长安悦翔、长安奔奔系列、奔腾B50、吉利金刚、比亚迪速锐和荣威350。长安和吉利都分别占了三席。

       今年四月份，可瑞德购车数据发布了《二次购车品牌迁徙总报告书》。此报告数据显示，长安汽车品牌CRED忠诚指数与品牌CRED迁入指数均位列自主品牌榜首，是目前来看最能够抗击合资产品的中国品牌。而根据长安汽车置换统计调研情况来看，在置换购车的人群中，有近30%的消费者来自于合资产品。

       长安汽车之所以能够取得市场与消费者的普遍认可，与其围绕以产品和营销为核心的体系能力建设有直接关系。我们也可以从长安汽车其近一两年推出的，较受消费者喜爱的CS75等新产品，以及以赞助《出彩中国人》为代表的营销创新举措中，看到长安近年在体系能力方面的投入开始收获到了成果。目前，科技性能与产品个性化已经成为消费者购车主导因素，产品优化每提升一小步，都会带来用户忠诚度的极大提升。长安汽车在SUV领域的成功，正是抓住了近年快速提升的SUV市场需求。因此，把握市场需求趋势，抓住这个市场新机会，无疑是实现产销突破的关键所在，也是在当前背景之下自主品牌最应学习和提高之处。

       此外，从产品角度讲，长安汽车以及其他中国品牌汽车，在车型布局方面更偏重目前热销的城市SUV，这类SUV产品尺寸大、空间大，而中国品牌紧凑城市SUV价格普遍在10万元左右，相比于合资同级产品要低5-8万元。之所有能够从合资品牌转化消费者，这类消费者往往都是早期购买小型合资产品的用户，对于车辆的升级有明确需求，而中国品牌在口碑和质量已经有明显提升，也能够满足这部分消费者的需求。

       不过，长安汽车在这方面获得的高转化率也只是个个例。在《二次购车品牌迁徙总报告书》我们可以清晰的看到，中国品牌的整体发展前景仍然让人充满忧虑。与屡遭打击后仍然屹立不倒，愈战愈勇，市场销量稳坐风头的合资品牌相比，品牌忠诚度依然很低。

       造成这一现象的主要原因，更多的还是产品本身的不足，导致了消费者的体验感不好。其实，当下无论是合资品牌产品还是中国品牌产品，绝大多数产品没有大的、原则性的不足，而是局部细节需要改进与优化。自主品牌产品存在过多的小故障或粗线条设计，并累积了越来越多的不悦体验，品牌忠诚度也就好比无源之水、无本之木。

       客观的讲，以目前中国品牌阵营的发展现状，要想在技术或营销等领域与合资品牌一较高下，确实还是不太现实，技术实力的储备不是一朝一夕之易举，而强化营销也难以在低成本的前提下达到“四两拨千斤”的效果。中国品牌阵营最现实的应该学习合资品牌的地方就是强化对市场的研究，把握市场的需求。

       此外，4S售后服务水平、价格以及技术专业性也成为消费者再次购车时考虑的重要因素。随着汽车市场的不断成熟，综合服务水平以及持续性的改进任务被厂商提到了前所未有的战略高度。随着多数品牌的4S体系建立，售前服务的水平差异也将会越来越小，服务的重心也相应地从售前向售后转移。从这一点上来看，合资品牌在规范性、专业性与收费合理性等方面表现的也要不比自主品牌更让消费者满意。

       对于如何确保中国品牌未来有一个不错的发展空间和前景，笔者认为，产品优化、把握市场需求、提升服务缺一不可。