摘要:除了打价格战,造车还能这样来。
作者 黎明
编辑 魏佳
今年以来,“内卷”成为汽车行业的关键词。
从年初特斯拉大幅降价,到东风系车型疯狂补贴,再到上海车展的新品竞发,车企卷配置,卷服务,卷价格,硝烟味十分浓厚。
一些车企还陷在价格战的泥潭里不可自拔,而很多消费者已经对此不再感冒。
一位正在看车的潜在车主说:“降价不能打动我,我看中的是这辆车能满足我哪些方面的需求,为了某些功能我愿意多花点钱,比如,它是否有智能驾驶,支不支持露营模式。”
新造车浪潮汹涌,消费者对汽车的认知在悄然发生变化。汽车从一个机械式的位移工具,转变成一个百变的第三空间,开创一个又一个充满想象的用车场景。
有人开始习惯在车里看电影,有人爱上开着电车去露营,还有人将汽车当成一个移动版的母婴房。一款好的汽车,应该给用户带来全新的体验。
有车企敏锐洞察了这种消费趋势,将“场景”作为重要突破口。一场面向未来的新造车“场景之战”,正式打响。
1、极度内卷之下,新造车打响“场景之战”
今年的上海车展很热闹。作为近三年来国内举办的最重要的车展,也是今年全球第一场A级车展,现场吸引了超高人气,多项指标都创造了历史纪录。
车展期间,各大汽车厂商共举行了151场发布会,全球首发新车93台。很多备受关注的新车型在这届车展上首次亮相,让人们有机会近距离体验。
跟以往车企喜欢在外观、内饰上做文章不同,这届上海车展上,很多车企不再局限于传统的豪华与奢侈,不再堆叠冰冷的参数,而是聚焦不同“场景”,解锁新功能。
比如,智能座舱是很多新车花大功夫打造的卖点。围绕“智能”这个点,车企推出了数字灯光、处方座椅、多屏交互,试图让坐进车内的人,时时刻刻都能感受到智能。
这跟传统燃油车的造车思路有很大不同。过去一辆车从生产线下线,座舱就已经完全固定了,给用户提供的舱内场景很单一。现在,通过智能化加持,座舱是百变多样的,能通过细节的变化,持续给用户新鲜感。
再比如,围绕用户不同的出行场景,有车企几乎是量身定制了相关车型。一些车型主打户外,宽敞的后备箱、便捷的外放电功能、能全部放平的座椅,让野外露营说走就走。有车型主打优雅舒适,能自动调节的迎宾灯语、能完全“躺平”的零重力座椅,在车展现场有很多人排队体验。
越来越多的用车场景被激活了。一位在车展现场体验过多款车型的用户说,他对电动车在新功能上的突破感到震惊。“如果不是亲自体验,你都不知道原来汽车还能这样用。”
这一现象背后,体现的是车企的造车思维已经发生转变。
过去一年,新造车极度内卷,产品同质化严重,价格战失效。车企们发现,在全场景时代,用户需求正在越来越多元化、个性化,大而全的产品不再能打动用户,针对性更强的细分场景驱动的造车理念开始成为行业全新方向。
这一趋势在今年尤其明显。今年发布的新车中,不论是定位硬核越野场景的仰望U8,还是面向都市年轻人代步用车场景的极氪X,以及主打亲子互动场景的极狐考拉,全新上市的极狐阿尔法森林版,都是场景突破的产物。
事实上,在这次上海车展现场,上述这几款定位清晰的车型,都收获了较高的关注度。在极狐展台我们看到,前来体验的观众中,既有喜爱智能驾驶的硬核直男,也有关注座舱环保和用车舒适度的宝妈。
一位两年前就购买了极狐阿尔法T的老车主说,他当初选择这款车,就是看中北汽新能源过硬的三电功底,在驾驶操控性上带给他很多惊喜。现在看到极狐阿尔法T推出森林版,他又有点心动,觉得新款的用车场景大大增加了。
消费者的心智是随着场景变化而发生变化的。“场景之战”在夯实部分车企产品力的同时,也开辟出一条新赛道,把整个行业的竞争提到了新的高度。
2、解锁“第三空间”的正确姿势,应该是什么样?
业内已经达成共识,智能汽车正在成为用户家庭和工作之外的第三空间。
车企从场景出发打造第三空间,但对于普通人而言,这个第三空间究竟长什么样、意味着什么,他们并不是很清楚。
苹果公司创始人乔布斯曾表达过这样一个观点,消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西。
抓住人类底层的需求和习惯,用自己的洞察力和想象力去丰满产品,才是真正的产品创造者。
在这个过程中,与用户互动甚至共创,与用户认知共同进化,是一个很好的方式。
以极狐为例,极狐的两款新品——阿尔法S/T森林版,这次在上海车展亮相。演员王凯在现场以极狐车主、首席智驾体验官的身份出现。
王凯介绍了这样一个细节:在新车上市前,他体验了一把,因为经常在片场拍戏很疲惫,他想着收工之后要能做个按摩就很好。结果这个想法得到了很多极狐车友的呼应,关键是后来极狐把它变成了现实。
车主的想法,被车企融入到新车的设计中,多角色为用户赋能。这样的产品更能打动用户。
在具体的产品层面,车企也意识到,用户想到的、没想到的,自己都要多想一步,让用户少走一步,更充分满足用户的需求。
极狐阿尔法S森林版和阿尔法T森林版,就为用户打造了一个全新的场景。首先这两款车从视觉上就是森系的,内饰是那种生机勃勃的有机绿,让人第一眼看到就想起森林。
新车有一个很有意思的小功能——森林氧吧模式。一键打开森林氧吧模式后,空调会自动开启,吹出来的风很柔和,香氛会散发出泥土或大地的味道,座椅按摩也能自动打开。这个时候坐在车内,除了触觉上接触不到森林,视觉、听觉、嗅觉都仿佛处在森林之中。
对于长期生活在城市里,没有机会接触大自然的年轻人,森林氧吧模式为他们在日常的繁忙中创造了一个舒适放松的场景。
除此之外,新车与用户的交互也很有创意。当我们靠近车辆时,地面上照亮光盘、logo和迎宾灯会同时开启。走到门前电动吸合门会自动打开,不用找启动键也不用手动关门,一切都是自动完成。
生活需要那么一点仪式感。不论是悦己生活、中式优雅,还是新式奢侈,都需要有具体的载体去呈现,汽车就很好地扮演起这个角色。
阿尔法S 森林版是业内第一个在二十万级产品普及电吸门的轿车,阿尔法T森林版拥有国内唯一的纯电自适应全地形四驱系统。
要做到这些不容易。对于车企而言,除了要在造车理念上与时俱进,还要在配置和成本之间做好平衡,这其中的关键在于,车企是否真的把用户需求放在首位。
极狐考拉也是“场景化造车”的产物。这是全球首款智能亲子车,它所有的设计都围绕亲子出行的全场景展开。
比如,车里面有28个储物空间,其中婴儿和父母的放水杯都有专门设计的位置,堪称百变育儿袋。目前市场上没有一辆车是完全针对照顾儿童以及婴儿设计的。考拉的这个定位让它能更精准捕捉到目标用户群。
解锁用户生活的“第三空间”,适应不同生活方式、不同驾驶习惯,车企通过这一套方法论,塑造起差异化的竞争优势。
3、新造车下半场,谁最有机会胜出?
从上文的分析我们可以看出,新造车进入下半场,用户需求和行业生态都发生了天翻地覆的改变。
在这样的市场环境里,一个汽车品牌要胜出,应该怎么做?
在“场景化造车”这条路上,极狐走的相对较快。极狐是北汽新能源旗下品牌,去年北汽新能源做了一件很重要的事情——变革。这个变革有一个标志性事件,就是商品创造中心的成立。
这是一个以商业成功为目的的前台组织,协同前台开展业务,去年共承担产品开发项目28个,并推动11个项目投放市场,持续维护品牌形象和市场热度。它还通过技术品牌传播扩大影响力,完成了56期技术直播,新增粉丝达4万余人。
在商品创造中心的支持下,北汽新能源正在打造更具体、更充实的产品矩阵,并做好价格、定位的区隔。
除了已经交付的极狐阿尔法S、阿尔法T,以及代表极致智能的阿尔法S全新HI版,新上市的阿尔法S/T森林版让人眼前一亮,定位亲子出行的考拉则是北汽新能源场景化战线的开端。
另外,极狐与华为正联合开发第二款车,面向主流A级纯电动SUV市场,以年轻家庭首购用户为主,并下探到主流市场与价格空间。
支撑以上系列产品的基础,是对前沿技术的研发应用。
北汽新能源是国内首个实现中国汽车技术平台出海,反向输出欧美发达国家的企业。得益于十三年的三电技术积累,北汽新能源才有底气对外输出技术、定义标准。
北汽新能源自主研发的IMC架构,是全球首个商业搭载5G技术的平台;BE21等整车研发平台,涵盖轿车、SUV 等多级别跨车型产品类型,通过对平台底盘进行架构化设计,可衍生多款底盘拓展方案,并具有平台车型研发周期短、开发费用相对低、通用化率高等优势。极狐阿尔法T和阿尔法S等车型,就是在上述架构平台下研发落地而来。
在行业智能化转型的过程中,很多传统车企还处在单品“油改电”阶段,一些车企进入单品设计开发阶段,北汽新能源已进入高性能整车模块化平台开发阶段。这方面的优势,在短期内很难超越。
落实到市场表现上,今年3月,极狐汽车交付新车2305辆,同比增长212%,环比增长273%。随着接下来阿尔法S/T森林版、极狐考拉上市交付,将为销量增长注入新的动力。
北汽新能源母公司北汽蓝谷最新发布的财报显示,2022年,公司营业收入95.14亿元,同比增长9.4%;扣除与主营业务无关的业务收入和不具备商业实质的收入后,营业收入同比增速达17.32%。今年一季度,北汽蓝谷实现营业收入24.97亿元,同比增长44.31%。
北汽蓝谷正在进行定向融资,以加速行业布局。募资完成后,资金将投入到面向场景化产品的滑板平台开发项目、整车产品升级开发项目、研发与核心能力建设项目和补充流动资金。
从资金用途中可以看到,产品研发是最重要的投入方向。这有利于增强北汽新能源的核心竞争力,为公司的长期战略发展提供保障。
智能汽车时代,一切都是全新。未知与挑战共存,冒险与机遇同在。行业需要探索者,突破既有的圈层和框架;行业也需要先行者,在技术和商业上代表新的趋势主张。
作为北汽集团旗下的高端新能源品牌,极狐已经准备好要在最卷的中国汽车市场争得一席之地。
极狐的品牌灵感源于北极狐,它生于零下60度的极寒之地,在最恶劣的环境下进化出灵敏的听觉和嗅觉,聪明地适应环境,成为少数存活下来的物种。
洞察、智慧、极致,是北极狐的生存之道,也是极狐汽车的品牌主张。精准洞察用户需求,智慧打造高品质产品,以极致的标准要求自己,极狐的竞争力由此而来。
发现红海中的蓝海,把挑战转化成机遇,这样的汽车品牌才能从“场景大战”中突围。
